Buehler toont in zijn onderzoek “Studies on the consumer self and the performance in the age of technology” aan dat als een app feedback geeft, mensen een voorkeur hebben voor meer gedetailleerde informatie. Zodra de app dit doet, door bijvoorbeeld aan te geven dat de consument een hoge IQ-score haalt, maar tegelijkertijd aangeeft dat zijn emotionele vaardigheden onvoldoende zijn, dan negeert de consument dat stukje negatieve feedback. Dit komt, zegt Buehler, omdat wij de perceptie van ons ‘positieve’ zelfbeeld hoger aanslaan dan de geproduceerde output van een online apparaat dat “onze complexiteit niet genoeg begrijpt.”
Op dezelfde manier waarderen mensen kunst van artificial intelligence (AI) niet. Creatieve en artistieke werken kunnen alleen door mensen geproduceerd worden. Dat onderscheidt ons van dieren en machines, zeggen velen. Maar tests hebben aangetoond dat mensen het verschil tussen ambachtelijke of door machines geproduceerde kunstwerken niet kunnen maken. “Velen kunnen het moeilijk accepteren dat de technologie nu al zover is dat AI’s ook Renaissance-schilderijen of klassieke muziekcomposities kunnen maken met hetzelfde kippenvel-effect”, aldus Buehler.
Het is volgens Buehler daarom van belang dat bedrijven bij de ontwikkeling en marketing van technologische innovaties rekening houden met de rol die mensen zelf spelen. Dit kan bijvoorbeeld door een beter idee te krijgen over hoe en waarom consumenten een product gebruiken.
Verder komt ook uit het onderzoek naar voren dat een productontwikkeling en de marketing eromheen vanuit een puur rationeel en technisch oogpunt te kort schiet. “Je ziet dat veel consumenten na een paar maanden de aangeschafte tools of apparaten niet meer gebruiken. En dat komt doordat de feedback teveel hamert op zaken die zij of niet belangrijk vinden of niet in hun zelfbeeld passen. Doodzonde, want deze technologieën stimuleren ons lichaam om gezonder, slimmer en sterker te worden.”