Radicale innovaties zoals chirurgische robots, AI-assistenten en autonome voertuigen vinden in hoog tempo hun weg naar het dagelijks leven. Tegelijkertijd roepen deze technologieën bij consumenten onzekerheid en weerstand op. Hoogleraar Consumentengedrag Femke van Horen richt zich daarom op een cruciale maar tot nu toe onderbelichte vraag: hoeveel gelijkenis met bestaande objecten of producten is nodig, zodat innovaties sneller geaccepteerd worden – en wanneer werkt gelijkenis juist averechts?
Van Horen gaat uit van het idee dat gelijkenis kan helpen om angst en risico te verminderen, maar dat een te sterke gelijkenis ook kan leiden tot afkeuring. In de robotica is dit bekend als de uncanny valley: robots die bijna, maar net niet helemaal menselijk zijn, worden vaak als onbehaaglijk ervaren. Zij gaat verder dan deze constatering en onderzoekt systematisch, met behulp van een nieuw ontwikkelde tool, waar die grens ligt, voor wie, en in welke context.
Van operatiekamer tot krant
Een belangrijk onderzoeksgebied is de zorg. In toekomstige ziekenhuizen zullen robotarmen steeds vaker deel uitmaken van het operatieteam. Waar bestaand onderzoek vooral focust op technische prestaties zoals snelheid en precisie, kijkt Van Horen naar de beleving van patiënten. Door proefpersonen een operatie te laten voorstellen met robotarmen die in verschillende mate lijken op een menselijke hand, onderzoekt zij hoe gelijkenis het vertrouwen, de attitude en de acceptatie beïnvloedt. De uitkomsten moeten bijdragen aan het vertrouwen dat consumenten hebben om de operatie te ondergaan en de tevredenheid met de behandeling.
Ook in de mediasector speelt deze vraag. AI-stemmen en chatbots worden steeds vaker ingezet voor klantenservice en nieuwsconsumptie. Door systematisch te variëren in uitspraak en accent van AI-stemmen onderzoekt Van Horen hoe menselijk een stem moet klinken om als prettig en betrouwbaar te worden ervaren. Daarbij kijkt zij niet alleen naar waardering, maar ook naar concreet gedrag, zoals de bereidheid van lezers om een abonnement af te sluiten.
Gezondere alternatieven aantrekkelijker maken
Van Horen richt zich daarnaast op producten die juist worden gepromoot als gezonder of minder schadelijk alternatief, zoals vleesvervangers, e-sigaretten, of alcoholvrije dranken. Moeten deze producten zoveel mogelijk lijken op het origineel, of werkt een lagere gelijkenis beter? Wanneer het product door een lagere gelijkenis niet de verwachting schept dat het hetzelfde is als het origineel, valt het misschien ook minder tegen en wordt het juist eerder opnieuw gekocht. Door te testen hoe sensorische gelijkenissen de verwachtingen en tevredenheid van consumenten beïnvloeden, wil zij bijdragen aan effectievere designstrategieën om gezondere keuzes aantrekkelijker te maken.
Snellere acceptatie van technologie
Deze inzichten helpen ontwerpers, bedrijven en beleidsmakers om innovaties zo vorm te geven dat ze beter aansluiten bij menselijke percepties en verwachtingen. Dit kan leiden tot snellere acceptatie van technologieën die de zorg verbeteren, diensten toegankelijker maken en gezonder gedrag stimuleren. Hiermee laat Van Horens onderzoek zien dat we op zoek moeten naar de “sweetspot” van gelijkenis afhankelijk van type consument en context. Hiermee wordt de heersende aanname doorbroken dat dit soort radicale innovaties hetzelfde moeten zijn als wat men al kent.
In een tijd waarin technologische vooruitgang hand in hand gaat met groeiend wantrouwen en wetenschapsscepsis, onderstreept het onderzoek van Van Horen het belang van een open en adaptieve benadering, waarin bestaande aannames kritisch onder de loep worden genomen. Door beter te begrijpen hoe mensen omgaan met radicale vernieuwing, laat zij zien dat succesvolle innovatie niet alleen draait om wat technologisch mogelijk is, maar tevens om wat consumenten bereid zijn te accepteren. Want uiteindelijk zijn het de consumenten die bepalen of een innovatie wordt geadopteerd en daadwerkelijk een plek krijgt in de samenleving.
Femke van Horen houdt haar oratie op 23 januari aan de Vrije Universiteit Amsterdam.
Foto: Patrick Siemons