Digital Communication, Unstructured Data, and Customer Outcomes
Wanneer we winkelen of online shoppen laten we een enorme hoeveelheid digitale sporen achter. Deze omvatten welke advertenties we passeren, wat we in online recensies schrijven en welke livestreams we bekijken. Het merendeel van deze data is 'rommelig': tekst-, video- en activiteitenlogboeken in plaats van nette spreadsheets. Bedrijven gebruiken het daardoor zelden om betere beslissingen te nemen.
In mijn proefschrift bekijk ik hoe deze gegevens drie concrete vragen kunnen beantwoorden: ten eerste, zorgt reclame op digitale schermen in supermarktgangen ervoor dat mensen de geadverteerde producten kopen? Ten tweede, waarom floreren sommige winkelcentra terwijl vergelijkbare winkelcentra sluiten, en kunnen online recensies ons vertellen waarom? Ten derde, hoe kunnen beginnende gamers die livestreamen op Twitch een publiek opbouwen terwijl duizenden anderen precies dezelfde games spelen?
De motivatie is dat winkeliers, winkelcentrummanagers en contentmakers kostbare beslissingen nemen die vaak gebaseerd zijn op onderbuikgevoel of op trage, dure enquêtes.
Belangrijke inzichten
Het zien van een advertentie op het scherm van een supermarkt maakt shoppers ongeveer 8% meer geneigd dat product te kopen. De schermen werken het beste voor hedonistische producten, nieuwe producten en goedkopere artikelen. Ze werken ook beter in het weekend, later op de dag, bij zonnig weer, in drukke winkels en met emotionele in plaats van informatieve advertenties. Ze leiden niet tot ‘hamstergedrag’ bij kopers. In plaats daarvan kopen ze ook meer van hetzelfde merk en dezelfde productcategorie. Dit biedt zeer belangrijke inzichten in hoe effectief dit hulpmiddel is, voor welke producten, wanneer en met welke inhoud.
Voor winkelcentra is voor bezoekers het belangrijkste wat het winkelcentrum zelf beheerst: de sfeer en de mix van huurders. Prijzen en het aanbod binnen individuele winkels zijn minder belangrijk. Winkelcentra met minder tevreden bezoekers sluiten uiteindelijk ook vaker. Dit biedt een belangrijk inzicht in hoe winkelcentra gered en toekomstbestendig gemaakt kunnen worden.
Voor streamers trekt het vasthouden aan vergelijkbare soorten gameportfolio's de meeste kijkers, en het najagen van de populairste games helpt makers niet om tegen de populaire overtuiging in te groeien. Sommige tactieken die snel het publiek verhogen, maken streamers echter ook eerder geneigd om later te stoppen.
Meer informatie over het proefschrift