Digital Communicatio n, Unstructured Data, and Customer Outcomes
Wanneer we win kelen of online shoppen laten we een enorme hoeveelheid digitale spor en achter. Deze omvatten welke advertenties we passeren, wat we in on line recensies schrijven en welke livestreams we bekijken. Het merend eel van deze data is 'rommelig': tekst-, video- en activiteitenlogboe ken in plaats van nette spreadsheets. Bedrijven gebruiken het daardoo r zelden om betere beslissingen te nemen.
In mijn proefschrift bekijk ik hoe deze gegevens drie concrete vragen kunnen beantwoorden: ten eerste, zorgt reclame op digitale schermen in supermarktgangen e rvoor dat mensen de geadverteerde producten kopen? Ten tweede, waarom floreren sommige winkelcentra terwijl vergelijkbare winkelcentra slu iten, en kunnen online recensies ons vertellen waarom? Ten derde, hoe kunnen beginnende gamers die livestreamen op Twitch een publiek opbo uwen terwijl duizenden anderen precies dezelfde games spelen?
D e motivatie is dat winkeliers, winkelcentrummanagers en contentmakers kostbare beslissingen nemen die vaak gebaseerd zijn op onderbuikgevo el of op trage, dure enquêtes.
H
et zien van een advertentie op het scherm van een supermarkt maakt sh
oppers ongeveer 8% meer geneigd dat product te kopen. De schermen wer
ken het beste voor hedonistische producten, nieuwe producten en goedk
opere artikelen. Ze werken ook beter in het weekend, later op de dag,
bij zonnig weer, in drukke winkels en met emotionele in plaats van i
nformatieve advertenties. Ze leiden niet tot ‘hamstergedrag’ bij
kopers. In plaats daarvan kopen ze ook meer van hetzelfde merk en dez
elfde productcategorie. Dit biedt zeer belangrijke inzichten in hoe e
ffectief dit hulpmiddel is, voor welke producten, wanneer en met welk
e inhoud.
Voor winkelcentra is voor bezoekers het belangrijkst
e wat het winkelcentrum zelf beheerst: de sfeer en de mix van huurder
s. Prijzen en het aanbod binnen individuele winkels zijn minder belan
grijk. Winkelcentra met minder tevreden bezoekers sluiten uiteindelij
k ook vaker. Dit biedt een belangrijk inzicht in hoe winkelcentra ger
ed en toekomstbestendig gemaakt kunnen worden.
Voor streamers
trekt het vasthouden aan vergelijkbare soorten gameportfolio's de mee
ste kijkers, en het najagen van de populairste games helpt makers nie
t om tegen de populaire overtuiging in te groeien. Sommige tactieken
die snel het publiek verhogen, maken streamers echter ook eerder gene
igd om later te stoppen.
Meer informatie over het proefschrift
DESCRIPTION: Digital Communication, Unstructured Data, and Customer Ou tcomes Wanneer we winkelen of online shoppen laten we een enorme hoev eelheid digitale sporen achter. Deze omvatten welke advertenties we p asseren, wat we in online recensies schrijven en welke livestreams we bekijken. Het merendeel van deze data is 'rommelig': tekst-, video- en activiteitenlogboeken in plaats van nette spreadsheets. Bedrijven gebruiken het daardoor zelden om betere beslissingen te nemen.In mijn proefschrift bekijk ik hoe deze gegevens drie concrete vragen kunnen beantwoorden: ten eerste, zorgt reclame op digitale schermen in supe rmarktgangen ervoor dat mensen de geadverteerde producten kopen? Ten tweede, waarom floreren sommige winkelcentra terwijl vergelijkbare wi nkelcentra sluiten, en kunnen online recensies ons vertellen waarom? Ten derde, hoe kunnen beginnende gamers die livestreamen op Twitch ee n publiek opbouwen terwijl duizenden anderen precies dezelfde games s pelen?De motivatie is dat winkeliers, winkelcentrummanagers en conten tmakers kostbare beslissingen nemen die vaak gebaseerd zijn op onderb uikgevoel of op trage, dure enquêtes.