In een veldexperiment in een populair zakenrestaurant in Göteborg bleek dat slechts rond de 2% van de klanten koos voor vegetarisch toen het vleesgerecht als eerste en de vegetarische variant als laatste op de menukaart stond. Door de twee opties om te draaien bestelden plots veel meer klanten vegetarisch (initieel zelfs 20%). Dit illustreert hoe mensen (figuurlijk) een duwtje (“nudge”) in de rug kunnen krijgen richting keuzes, die wenselijk zijn voor het individu en/of de maatschappij (of allebei). Bij de introductie van het nudge-concept was het achterliggende idee het volgende: als we begrijpen hoe bepaalde aspecten van een keuzecontext kunnen leiden tot irrationele (“slechte”) keuzes, dan kunnen we deze kennis ook gebruiken om kleine veranderingen aan te brengen die leiden tot “betere” keuzes, zonder dwang of boetes (zoals het omdraaien van de volgorde van vlees- en vegetarische lunchopties op een menukaart).
Dit idee is aantrekkelijk, maar minder eenvoudig dan op het eerste gezicht lijkt. Vrijwel elke interventie kan onbedoeld het omgekeerde effect hebben als je niet precies weet waarom een gedragsinterventie op een bepaalde manier werkt, of wat de mogelijke implicaties kunnen zijn voor andere (mogelijk belangrijkere) gedragingen. Zo blijkt bijvoorbeeld dat goedkope nudges die gericht zijn op het verminderen van CO2-uitstoot een schadelijk indirect effect hebben, omdat ze de steun van burgers voor een CO2 tax ondermijnen. Goedkope nudges kunnen de valse hoop geven dat het klimaatprobleem kan worden opgelost zonder (waarschijnlijk noodzakelijke) ingrijpende beleidsmaatregelen en grote gedragsveranderingen. Of in simpeler woorden: als we allemaal een paar plastic zakjes minder gebruiken doen we zeker iets goeds, maar we moeten niet denken dat de wereld daarmee gered is. Daar is meer voor nodig, en het gevaar is dat kleine nudges afleiden van de grote veranderingen die nodig zijn. Het ontwerpen van zinvol beleid voor gedragsverandering is zeer complex: maatregelen die intuïtief logisch lijken, leiden vaak tot onverwachte en ongewenste uitkomsten.
Gedragswetenschappers binnen en buiten het marketingveld onderzoeken de impact van gedragsinterventies op het gedrag van de consumenten en proberen beter te begrijpen wat consumenten drijft in hun keuzes. Binnen de VU School of Business and Economics richten Kobe Millet en andere onderzoekers van de marketingvakgroep zich op consumentengedrag en de (in)effectiviteit van gedragsinterventies en marketingacties. Dit komt ook prominent terug in het onderwijs. Zo draagt onze groep bij aan het ontwikkelen van kennis en vaardigheden die nodig zijn voor de transitie naar een duurzame economie.
Door prof. dr. Kobe Millet, hoogleraar Decision Making & Sustainability in Marketing en docent aan de Parttime master in Marketing.