Veel consumenten willen duurzamer eten, maar promotieonderzoek van marketingonderzoeker Kristina Nadricka laat zien dat zulke keuzes niet altijd leiden tot betere milieuresultaten. Zij wijst op drie verborgen valkuilen in duurzame voedselconsumptie, die onbedoeld kunnen leiden tot meer verspilling en minder milieuwinst.
Positieve houding, complexe keuzes
De meeste mensen staan positief tegenover duurzame voedselpraktijken, zoals het kiezen van biologische producten of het verminderen van voedselverspilling. Toch blijken duurzame keuzes vaak complexer dan verwacht. Volgens Nadricka baseren consumenten hun gedrag vaak op gevolgtrekkingen en vereenvoudigde aannames. Deze mentale snelkoppelingen kunnen leiden tot gedrag dat duurzaam lijkt, maar dat niet altijd is.
Valkuil 1: ‘Biologisch’ wordt gezien als een gezondheidslabel
De eerste valkuil doet zich voor vóór consumptie. Veel mensen associëren het label ‘biologisch’ automatisch met gezondheid. Dit verandert niet alleen hun perceptie van voedingswaarde, maar ook hun smaakverwachtingen. Hoewel biologisch vooral betrekking heeft op productiemethoden en milieu-impact, beïnvloedt het label ook verwachtingen en percepties op manieren die niet altijd de werkelijkheid weerspiegelen.
Valkuil 2: Minder schuldgevoel bij het weggooien van biologisch voedsel
Een tweede valkuil ontstaat na consumptie. Nadricka's onderzoek toont aan dat consumenten het weggooien van biologisch voedsel als minder schadelijk ervaren dan het verspillen van regulier voedsel. Hierdoor kunnen mensen minder terughoudend zijn om biologisch voedsel weg te gooien, wat het oorspronkelijke duurzaamheidsdoel ondermijnt.
Valkuil 3: Voedselverspilling als ‘goede zorg’ in het ouderschap
De derde valkuil heeft te maken met opvoeding. In bepaalde situaties kan voedselverspilling worden gezien als een vorm van verantwoord ouderschap- bijvoorbeeld wanneer ouders voedsel weggooien om hun kinderen te beschermen tegen mogelijk ongezond of ongewenst eten. Daardoor kan verspilling worden gerechtvaardigd als iets dat juist is om te doen.
Herformuleren van duurzaamheidsbeleid
Volgens Nadricka hebben deze inzichten belangrijke implicaties voor beleid en praktijk. Labels en certificeringen communiceren meer dan alleen milieunormen; ze roepen ook associaties op met gezondheid, smaak en kwaliteit. Beleidsmakers en producenten moeten daarom rekening houden met hoe consumenten zulke signalen interpreteren.
Daarnaast blijkt dat campagnes tegen voedselverspilling niet alleen praktische tips moeten geven, maar ook psychologische drijfveren moeten adresseren. Gedragsverandering vereist meer dan alleen informatie - het vraagt om inzicht in hoe mensen betekenis geven aan duurzaamheid.
Duurzamer door beter begrip van gedrag
Nadricka benadrukt dat duurzame initiatieven niet alleen kunnen mislukken omdat mensen ze niet volgen, maar ook omdat ze onverwachte neveneffecten hebben. Door de verborgen valkuilen in consumentengedrag beter te begrijpen, kunnen beleidsmakers, bedrijven en organisaties gerichtere strategieën ontwikkelen die daadwerkelijk bijdragen aan milieudoelen.