Mensen vinden het eerlijker als de overheid duurzame keuzes beloont dan wanneer zij de minder duurzame keuze bestraft. Maar dat verschil slinkt naarmate het duurzame gedrag gangbaarder is: dan vinden mensen vooral straffen eerlijker. Dat blijkt uit onderzoek van Kobe Millet (Vrije Universiteit Amsterdam) en Bert Weijters (Universiteit Gent).
De onderzoekers legden elke deelnemer één van 81 alledaagse keuzes voor. Koop je onverpakte groenten of groenten in plastic verpakking? Ga je met het ov of met de auto naar je werk? Laat je een kapot apparaat repareren of koop je een nieuw? Vervolgens beoordeelde de helft van de deelnemers hoe eerlijk ze een beloning voor de duurzame keuze vonden, en de andere helft een straf voor de minder duurzame keuze.
Over het algemeen vonden mensen belonen eerlijker dan straffen. Ging het om duurzaam gedrag dat nog weinig ingeburgerd is, dan vonden deelnemers een straf doorgaans oneerlijk. Bij gedrag dat al breed is ingeburgerd, oordeelden zij echter veel milder: ze zagen een straf dan vaker als eerlijk en het verschil met belonen werd veel kleiner.
Van vrije keuze naar sociale verwachting
Een mogelijke verklaring ligt bij sociale normen. "Wanneer steeds meer mensen een bepaald duurzaam gedrag vertonen, wordt dat gedrag niet alleen gewoner, maar mogelijk ook meer sociaal verwacht", zegt Millet. "Wat eerst een vrijwillige keuze was, kan zo geleidelijk een meer verplichtend karakter krijgen." Wie dan nog voor de minder duurzame optie kiest, wijkt af van wat anderen normaal vinden. Een straf voelt in dat geval mogelijk minder als dwang en meer als een legitieme maatregel.
Eerst belonen, later bijsturen
Voor beleidsmakers levert het onderzoek een praktische vuistregel op. Zolang weinig mensen de duurzame optie kiezen, sluiten subsidies en premies beter aan bij het vrijwillige karakter van die keuze. Raakt het gedrag ingeburgerd, dan zien mensen ook hardere maatregelen (denk aan heffingen) eerder als eerlijk. Hoe gangbaar mensen een gedrag inschatten, kan volgens de onderzoekers daarom aangeven wanneer straffen op meer steun kunnen rekenen. Millet plaatst wel een kanttekening: “Dit is uiteraard geen vrijgeleide voor streng beleid. Sommige groepen kunnen immers onevenredig hard getroffen worden. De bevindingen suggereren wel dat het voor beleid uitmaakt hoe ingeburgerd het gedrag al is.”
Het onderzoek onder 2.401 deelnemers verscheen in Journal of Environmental Psychology en is vrij toegankelijk.