Een klein bedrijf kan een grote industrie veranderen. Dat is een van de belangrijkste conclusies van organisatiewetenschappers Janina Klein, Christine Moser en Elco van Burg uit hun onderzoek naar Tony’s Chocolonely. Ze reconstrueerden hoe het bedrijf tussen 2003 en 2026 andere spelers in de chocolade-industrie in beweging kreeg.
Tony’s Chocolonely begon ruim twintig jaar geleden met een duidelijke missie: kinderarbeid en uitbuiting uit de cacaoketen krijgen. Inmiddels is het uitgegroeid tot een internationaal miljoenenbedrijf dat zijn chocolade in meerdere landen verkoopt. Maar volgens de onderzoekers zit de grootste impact van Tony’s niet alleen in de groei van het bedrijf zelf. “Ook andere chocolademerken, supermarkten en partijen in de cacaoketen zijn hun manier van werken gaan aanpassen”, zegt onderzoeker Janina Klein. “Hoe kan een kleine idealistische onderneming, zoals Tony’s, zo’n grote impact hebben en een hele sector in beweging krijgen? Dat hebben we met dit onderzoek in kaart gebracht.”
Verandering bij andere bedrijven teweegbrengen
De onderzoekers analyseerden tussen 2003 en maart 2026 bijna 2000 interne en externe documenten, bekeken honderden uren aan videomateriaal en interviewden allerlei betrokkenen. Daarbij keken ze niet alleen naar de groei van Tony’s zelf, maar vooral naar wat er bij andere bedrijven veranderde. Juist daar zagen ze de bredere impact: concurrenten, supermarkten en andere partijen in de cacaoketen gingen hun eigen werkwijze aanpassen.
Bij Tony’s was die invloed op andere bedrijven duidelijk zichtbaar blijkt uit het onderzoek. Verkade stapte over op Fairtrade-cacao en Albert Heijn sloot zich aan bij Tony’s Open Chain, waarmee bedrijven Tony’s manier van verantwoord cacao inkopen kunnen overnemen. Ook de samenwerking met Barry Callebaut, een van ’s werelds grootste cacaoverwerkers, maakte het mogelijk om cacao op grotere schaal traceerbaar te verwerken.
Bewust geen ‘nichemerk’
Een van de meest opvallende bevindingen is dat Tony’s bewust voorkwam dat het alleen een idealistisch nichemerk zou worden. Door zijn chocolade juist in gewone supermarkten naast grote merken te verkopen, werd Tony’s een directe concurrent. Dat zette volgens de onderzoekers andere producenten en retailers onder druk om ook werk te maken van duurzaamheid en traceerbaarheid. Klein: “Dat gaat misschien tegen je intuïtie in. Je zou kunnen denken: als je volledig ethische chocolade wilt maken, moet je zo ver mogelijk wegblijven van de grote industrie. Tony’s deed juist het tegenovergestelde: het zocht de grote industrie bewust op om daar verandering teweeg te brengen.”
Samenwerking & confrontatie
Tony’s koos daarbij niet alleen voor samenwerking, maar ook bewust voor confrontatie. Het bedrijf werkte samen met partijen als Fairtrade en grote cacaoverwerkers, maar sprak andere bedrijven publiekelijk aan wanneer zij volgens Tony’s wel delen van het concept kopieerden, maar niet de duurzame principes erachter.
Volgens de onderzoekers was juist die combinatie belangrijk. Samenwerking hielp om nieuwe oplossingen en werkwijzen mogelijk te maken, terwijl publieke confrontaties morele druk opvoerde op andere bedrijven om ook in beweging te komen. Tegelijkertijd zorgde Tony’s aanwezigheid in de supermarkt voor extra concurrentiedruk: doordat het merk letterlijk naast de grote chocolademerken in het schap lag, konden die Tony’s moeilijk negeren.
Chocolade-industrie nog niet veranderd
Tegelijkertijd benadrukken de onderzoekers dat de missie van Tony’s nog niet is voltooid. Grote multinationals zijn nog altijd niet volledig transparant over hun productieketen en ook Tony’s zelf kan niet garanderen dat zijn chocolade volledig vrij is van uitbuiting. “Het probleem van kinderarbeid is dus niet opgelost. Wel laat Tony’s zien hoe een relatief kleine onderneming grote spelers in beweging kan krijgen en zo veranderingen in een hele industrie kan aanjagen.”
De bevindingen uit het onderzoek zijn volgens de onderzoekers ook bruikbaar buiten de chocoladesector, bijvoorbeeld voor sociale ondernemingen die zich bezighouden met duurzaamheid, armoedebestrijding, gezondheidszorg en inclusie. Klein: “De grote uitdaging is niet alleen hoe je een sociale onderneming start, maar vooral hoe je maatschappelijke verandering groter maakt. Dit onderzoek laat zien dat samenwerking én confrontatie daarbij belangrijk zijn.”
De publicatie: ‘Scaling Social Impact at Tony’s Chocolonely: How Interactional Dynamics Shape Social Innovation Processes and Drive Institutional Change’ verscheen in het Journal of Management Studies.