VU-onderzoeker en docent Marketing Ingmar Leijen onderzocht de dynamiek van menselijke waarden. Hij ontdekte dat millennials hun waarden sneller herzien dan oudere generaties, terwijl sommige kernwaarden verrassend onveranderlijk blijven.
Een twaalfjarig onderzoek naar waarden
Leijen analyseerde twaalf jaar aan gegevens uit het LISS-panel (een groot online huishoudpanel dat bestaat uit circa 5000 huishoudens in Nederland), waarin 1.599 Nederlanders tussen de 16 en 84 jaar werden gevolgd. Zijn onderzoek richtte zich op vier generaties: de Silent Generation (geboren tussen 1925 en 1945), de Babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964), Generatie X (geboren tussen 1965 en 1979) en de Millennials (geboren tussen 1980 en 1992). Hij keek niet alleen naar hoe waarden verschillen tussen generaties, maar ook naar hoe ze binnen een individu veranderen.
"Wat we zagen, is dat sommige waarden echt meebewegen met de tijd," legt Leijen uit. "Veiligheid is bijvoorbeeld voor alle generaties belangrijker geworden. Maar waarden als conformiteit en prestatiegerichtheid blijven opvallend stabiel, ongeacht leeftijd."
Opvallend is dat millennials de meest flexibele generatie zijn als het gaat om hun waardenontwikkeling. Leijen: "Bij hen zie je dat bepaalde waarden nog volop in beweging zijn. Bij oudere generaties liggen die al meer vast. Dat betekent niet dat ze niet veranderen, maar de verandering is subtieler en langzamer."
Hedonisme als opvallende trend
Eén waarde springt er duidelijk uit: hedonisme. Millennials hechten hier veel meer belang aan dan eerdere generaties. "Voor de oudste generatie was plezier hebben nauwelijks een overweging, terwijl het voor millennials bijna net zo belangrijk is als maatschappelijke betrokkenheid," zegt Leijen. "Het is opvallend dat dit over generaties heen steeds belangrijker is geworden."
Nog opvallender: hedonisme blijkt geen fase. "Je zou verwachten dat dit afneemt naarmate mensen ouder worden," zegt Leijen. "Maar dat zien we niet in onze data. Bij twintigers bleef het belang van hedonisme gedurende de twaalf jaar van het onderzoek onveranderd. Het lijkt er dus op dat millennials dit perspectief op het leven zullen vasthouden, ook als ze ouder worden."
Waarden en maatschappelijke opvattingen
Waarden bepalen niet alleen ons persoonlijke leven, maar kleuren ook onze blik op maatschappelijke thema’s. Leijen’s onderzoek laat zien dat veranderingen in waarden invloed hebben op hoe mensen denken over onderwerpen zoals huwelijk, euthanasie en inkomensongelijkheid. "Wat je privé belangrijk vindt, sijpelt door in hoe je naar de samenleving kijkt," legt hij uit.
Maar het werkt ook andersom: maatschappelijke ontwikkelingen kunnen weer invloed hebben op onze waarden. "In tijden van economische onzekerheid groeit de behoefte aan veiligheid en stabiliteit. Mensen zoeken dan houvast in vertrouwde structuren. Daarentegen, wanneer de samenleving vooruitgang boekt op sociaal vlak, zoals bij de toenemende acceptatie van diversiteit, zien we dat waarden als universaliteit en zelfexpressie juist aan belang winnen.”
De rol van cultuur in waardenontwikkeling
Waarden worden niet alleen gevormd door persoonlijke ervaringen, maar ook door de cultuur waarin we opgroeien. Leijen onderzocht bijvoorbeeld hoe waarden samenhangen met zorgvoorkeuren in verschillende landen. "In landen met sterke sociale normen, zoals Turkije en Noorwegen, zien we dat mensen sneller geneigd zijn om medische hulp te zoeken bij lichte klachten. In landen met lossere normen, zoals Nederland, nemen mensen vaker hun eigen verantwoordelijkheid en kiezen ze voor zelfzorg."
Volgens Leijen is dit een typisch voorbeeld van hoe cultuur de invloed van waarden op gedrag kan versterken of juist afzwakken. "De mate waarin een samenleving sociale regels afdwingt, bepaalt hoe waarden tot uiting komen in gedrag. Dit betekent dat we waarden niet los kunnen zien van de context waarin ze zich ontwikkelen."
Toekomst
De inzichten uit Leijens onderzoek laten zien dat waarden zowel veranderlijk als verrassend standvastig kunnen zijn. Millennials lijken hun kernwaarden langer vast te houden dan eerder werd gedacht, terwijl universele verschuivingen, zoals de groeiende behoefte aan veiligheid, generaties overstijgen. Maar wat betekent dit voor de toekomst? Zullen millennials hedonisme blijven omarmen, zelfs als ze ouder worden? En hoe reageren verschillende generaties op maatschappelijke crises of technologische vooruitgang?
"We leven in een tijd waarin veranderingen zich sneller voltrekken dan ooit," zegt Leijen. "Digitalisering, globalisering en sociale verschuivingen hebben allemaal invloed op hoe mensen hun waarden vormen en vasthouden." Dit betekent dat de toekomst van waarden niet in steen gebeiteld is. Beleid, werkculturen en maatschappelijke structuren zullen zich moeten aanpassen aan veranderende generaties en hun overtuigingen. Door beter te begrijpen hoe waarden zich ontwikkelen, kunnen we ons voorbereiden op een samenleving die steeds in beweging is, zonder te vergeten welke kernprincipes ons blijven verbinden.
Interview door Mika Linse voor Vuurwerk magazine. Lees de laatste editie van ons alumnimagazine Vuurwerk van VU School of Business and Economics.