Aylin Aydinli voerde het onderzoek uit in samenwerking met Kobe Millet (VU Amsterdam), Guanzhong Du (UBC Sauder School of Business) en Jennifer Argo (University of Alberta).
Kortingen worden als respectloos ervaren
Veel bedrijven willen diversiteit en inclusie uitstralen door producten aan te bieden voor gestigmatiseerde groepen, zoals LGBTQ-vlaggen of zwarte Barbie-poppen. Het onderzoek van Aydinli toont echter aan dat kortingen op deze identiteitsgebonden producten vaak negatieve reacties oproepen bij leden van deze sociale groepen. “Voor gestigmatiseerde consumenten kan een prijsverlaging het signaal afgeven dat hun identiteit minder waard is,” legt Aydinli uit. “Daardoor wordt de korting geïnterpreteerd als een vorm van disrespect tegenover hun sociale groep.” Zo kreeg Walmart in 2010 forse kritiek toen het zwarte Barbiepoppen afprijsde, terwijl witte Barbiepoppen voor de volle prijs werden verkocht.
Niet-gestigmatiseerde groepen reageren anders
Het onderzoek, dat zich richtte op consumenten in de Verenigde Staten, maakt duidelijk dat niet-gestigmatiseerde consumenten prijsverlagingen op producten die gelinkt zijn aan een gestigmatiseerde identiteit niet als respectloos ervaren. “Ons huidige begrip van prijsacties is voornamelijk gebaseerd op de perspectieven van niet-gestigmatiseerde groepen,” vertelt Aydinli. “Daarom moeten bedrijven, zeker wanneer zij niet zelf tot een gestigmatiseerde groep behoren, extra oplettend zijn bij het aanbieden van kortingen op producten die gelinkt zijn aan gestigmatiseerde groepen. Zij kunnen onverwachte negatieve reacties krijgen van gestigmatiseerde consumenten.” Het onderzoek van Aydinli toont ook aan dat deze negatieve reactie minder sterk is wanneer de korting afkomstig is van een bedrijf dat wordt gezien als onderdeel van de gestigmatiseerde groep, bijvoorbeeld een bedrijf dat wordt geleid door minderheden. Daarnaast verdwijnt het negatieve effect vaak wanneer het bedrijf kortingen toepast op een breder scala aan producten, waaronder producten die niet zijn gelinkt aan gestigmatiseerde identiteiten.
Tips voor bedrijven: kies alternatieve prijsacties
De bevindingen hebben belangrijke gevolgen voor bedrijven die zich richten op diversiteit en inclusie in hun marketingstrategieën. Aydinli adviseert bedrijven om voorzichtig om te gaan met kortingen op producten die verbonden zijn met gestigmatiseerde groepen. “In plaats van prijsverlagingen kunnen bedrijven beter kiezen voor alternatieven, zoals ‘twee voor de prijs van één’-acties of gratis verzending,” stelt Aydinli voor. “Op die manier voorkom je dat goedbedoelde promoties verkeerd worden opgevat als een teken van disrespect.” Daarnaast benadrukt ze het belang van de bredere context van de promotie. “Wanneer consumenten zien dat de korting wordt toegepast op een breed scala aan producten, waaronder producten die niet gelinkt zijn aan gestigmatiseerde identiteiten, voelen zij zich minder direct aangesproken op hun identiteit,” voegt Aydinli toe.
Meer informatie
Meer weten over dit onderzoek van VU School of Business and Economics? Neem contact op met persvoorlichter Mika Linse, m.linse@vu.nl of 06-81388961. Lees hier meer over het onderzoek.