Dr. Banerjee en dr. Morren zijn de hoofdonderzoekers van dit experiment. Sanchayan Banerjee is universitair docent aan de VU en expert op het gebied van gedragsverandering. Hij ontwikkelde een methode om gezond en veganistisch eten te bevorderen, Nudge+. Daarbij staat centraal: wat als je mensen laat nadenken over de gedragsinterventies die je toepast? Meike Morren is universitair docent aan de VU en daarnaast marketingexpert. Ze onderzocht uitgebreid welke soort informatie mensen kan aansporen om duurzame keuzes te maken.
Het VU-restaurant als living lab
Als onderdeel van zijn promotietraject aan the London School of Economics deed dr. Banerjee allerlei experimenten met restaurantopstellingen ter promotie van plantaardige menus. Samen met collega’s startte hij een experiment waarin ze gedragsinterventies combineren met een financiële prikkel. “Ik dacht: kunnen we iets doen met subsidiëring van plantaardig eten en dit op de etiketten zichtbaar maken? Is dat voor mensen een extra stimulans om voor plantaardig te kiezen?” Hij denkt dat het voor studenten zeker wat uit kan maken als de prijs omlaag gaat. “Plantaardige opties kunnen vaak duurder zijn dan non-vegan producten of producten met vlees. Veel studenten bekijken het menu en zoeken naar het goedkoopste gerecht.” Onderzoek van dr. Morren laat inderdaad zien prijs voor VU-medewerkers en -studenten de belangrijkste motivator is voor het maken van voedselkeuzes.
Met dr. Morren, de medewerkers van Eurest én het duurzaamheidsteam van de VU bedenkt hij een plan om zijn Cambridge-onderzoek ook hier toe te passen. Samen met dr. Meike Morren wil hij van de VU-restaurants een VU Living Lab maken, “zodat we échte keuzes kunnen bestuderen en niet hoeven te werken met vragenlijsten waarbij de kans aanwezig is dat respondenten de vragen niet helemaal naar waarheid invullen.”
Nudge+ en een vleestaks
Wat Banerjee en Morren willen weten is of een vleestaks en een subsidie op veganistisch eten effectiever zijn bij toepassing van nudges. Een nudge is een motivatietechniek waarbij mensen op een subtiele manier een duwtje in de rug krijgen om een bepaalde keuze te maken. Banerjee geeft een voorbeeld: “Je kunt je veganistische menu als standaardmenu aanmerken, waarbij je wel de mogelijkheid geeft om een variant met vlees te kiezen als gasten hier specifiek om vragen. Dit soort interventies kunnen ertoe leiden dat mensen vaker voor plantaardig eten kiezen.” Nudge+ betrekt de deelnemers bij die interventies. “We laten mensen nadenken over hoe ze zich voelen bij de interventies en welke nudges wel of niet voor hen zouden werken.” Zo komt de verandering vanuit de mensen zelf, legt dr. Banerjee uit: “Als je mensen succesvol kunt motiveren om gezondere en duurzamere keuzes te maken, dan hoef je hen dat niet op te leggen.
Op basis van eerder onderzoek met andere collega's ontdekte dr. Morren dat mensen bij het maken van voedselkeuzes sterker gemotiveerd worden door de gezondheidsvoordelen dan de gevolgen voor het milieu. "In plaats van het verstrekken van algemene informatie, zullen we mensen in dit project een schatting geven van de milieu-impact van hun voedselkeuzes", vertelt dr. Morren. Ze is benieuwd of mensen bereid zijn deze informatie te accepteren en of het hen motiveert om de milieu-impact van hun maaltijden te verminderen. Verandering kan dan van onderaf komen, waarbij mensen daar zelf om vragen. Bij Cambridge University is dit al gebeurd. Dr. Banerjee: “De studentenbond heeft onlangs zelf unaniem gestemd om vlees in de kantine af te schaffen.”
Op zoek naar deelnemers
Banerjee en Morren treffen momenteel alle voorbereidingen om het VU Living Lab op te zetten. Ze werken met een steekproef waar ze nog vrijwilligers voor zoeken. “Op dit moment hebben we 300 mensen gevonden, maar we hebben nog meer vrijwilligers nodig” vertelt Banerjee, “dus geef je vooral op!”.
Meer informatie over dit onderzoeksproject en de andere betrokken onderzoekers vind je hier.