De vier bouwen op Instagram aan een ‘merk’ van hun eigen persoon, concludeert Zijderveld, waarvoor ze zich profileren als authentiek en inspirerend – als een soort religieuze lifestylecoaches. Daarbij baseren ze zich op waarden als vrijheid en onafhankelijkheid. “Het lijkt er op dat religieus gezag niet langer afhankelijk is van institutionele en religieuze tradities.”
Net als bij merken is interactie van groot belang: de religieuze leiders plaatsen zoveel mogelijk content waarmee hun volgers zich kunnen identificeren. En waarmee ze zich van hun beste kant laten zien. Een foto van Brian Houston in zijn zwembroek, met zijn kleindochter op zijn nek, toont bijvoorbeeld hoe lichamelijk fit hij is, zegt Zijderveld, dat hij niet bang is om zijn privéleven te laten zien, en dat hij een goede band heeft met zijn kleinkinderen. “Dat versterkt zijn imago van een warme, authentieke, en benaderbare vader van Hillsong Church.”
Hoewel de religieuze leiders zich presenteren als verpersoonlijking van hun beweging of instituut, besteden ze geen aandacht aan machtsstructuren, conflicten of schandalen, concludeert Zijderveld. Zo is de paus, volgens zijn Instagram-account, de populaire, charismatische en nederige leider, die de kerk positief heeft veranderd. “Het account promoot een zeer positief en zeer selectief beeld van de Rooms-Katholieke Kerk als warme en inclusieve kerk voor alle gelovigen”, aldus de onderzoeker. “Het verdoezelt aspecten die niet overeenkomen met deze zorgvuldig opgebouwde mythe.” Zo zijn hete hangijzers binnen het Vaticaan, zoals misbruik, abortus of anticonceptie, niet op het account terug te vinden. Hetzelfde geldt voor de complexe politieke kwesties rond de Dalai Lama, en interne conflicten en schandalen rond Brian Houston: de schaduwkanten blijven onbesproken.
Verschillende stijlen
Alle vier de leiders positioneren zich als celebrities, door foto’s te delen van grote mensenmassa’s, publieke en mediaoptredens, en hun internationale reizen. En alle vier presenteren zich als charismatisch, maar ze gebruiken daarvoor verschillende stijlen. Zo delen paus Franciscus en de Dalai Lama, beide vertegenwoordigers van eeuwenoude religieuze tradities, met name beelden van traditionele kleding, gebouwen, en rituelen, naast foto’s van grote mensenmenigten en intieme ontmoetingen tussen de leider en zijn volgelingen. Deepak Chopra en Brian Houston leggen de nadruk op succes, welvaart en gezondheid, waarden die volgens Zijderveld “naadloos aansluiten bij de huidige consumptiecultuur.”
Op de vraag of digitalisering een goede ontwikkeling is voor religieuze leiders, heeft Zijderveld geen eenduidig antwoord. De inzet van Instagram kan volgens hem in theorie heel succesvol zijn voor de positionering van religieuze leiders. Tegelijkertijd moeten religieuze leiders dan een weg vinden tussen religieuze waarden en traditionele structuren aan de ene kant, en authenticiteit en een “aantrekkelijke lifestyle” aan de andere kant. “Dat zorgt voor paradoxen waar geen pasklare oplossing voor is.”