Met platformisering bedoelt Wiegand het proces waarin bedrijven een platformbedrijfsmodel opzetten, dat de infrastructuur biedt om transacties tussen twee partijen, bijvoorbeeld leveranciers en consumenten, mogelijk te maken. Eenvoudig gezegd, het bedrijf verkoopt zelf niet (of niet alleen) producten, diensten of inhoud, maar brengt degenen die iets aanbieden en degenen die iets vragen samen. Voorbeelden hiervan zijn detailhandelsplatforms zoals Google Shopping, waar detailhandelaars en fabrikanten producten aanbieden die consumenten kunnen kopen.
Voor traditionele merken betekent dit contactverlies met de consument. Waar eerder rechtstreeks contact was via digitale kanalen zoals bijvoorbeeld hun eigen webshop, zijn nu commerciële platforms veelal de belangrijkste tussenpersonen voor consumenten. Wiegand ziet dat verschillende gevestigde merken als tegenmaatregel hun eigen paradepaardjes bouwen om de controle terug te krijgen en de consumentenloyaliteit te bevorderen. Sportmerken als Nike, Adidas en ASICS hebben bijvoorbeeld tracking- en trainingsplatforms op de markt gebracht, die ook na de aankoop van een product veelzijdige interacties tussen deelnemers mogelijk maken.
Wiegand en zijn medeonderzoekers ontwikkelden een model, bestaande uit verschillende bouwstenen, dat inspeelt op specifieke consumentenbehoeften en een handvat kan bieden aan merken die willen platformiseren. De bevindingen zijn in de eerste plaats van belang voor traditionele productmerken, omdat ze deze bedrijven helpen de platformovergang te beheersen en te concurreren in een steeds meer gedigitaliseerde wereld. Het onderzoek heeft echter ook implicaties voor andere bedrijven die volwaardige digitale platforms willen creëren of een deel van platformgebaseerde waardecreatie in hun strategie willen integreren.
Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of Marketing in 2022. Nico Wiegand is Associate Professor of Marketing aan de VU en is docent in de deeltijd MSc in Marketing.
